~ 21 min. Lesezeit
Made to Stick Zusammenfassung: 6 Prinzipien, die dich zum Michael Jordan der Kreativität machen
Diese Zusammenfassung von “Made to Stick” (Chip und Dan Heath) auf Deutsch ist die einzige, die du brauchst.
Gliederung
- TL;DR
- Kreativität fällt nicht einfach vom Himmel
- Gibt es ein Muster für Kreativität?
- Warten bis die Muse küsst?
- Sechs Prinzipien für deinen SUCCESs
- S…
- U…
- C…
- C…
- E…
- S…
- Jetzt steht deinem SUCCESs nichts mehr im Weg
TL;DR
SIMPLE
Simple heisst nicht dumm, sondern kurz und klar. Fasse die Idee, die Du kommunizieren möchten in einem kernigen Satz oder sogar nur in einem Wort zusammen. Das schafft Klarheit. Das ist die Vorbedingung dafür, dass deine Idee, deine Rede, deine Marketingkampagne, dein was-auch-immer sich in den Köpfen festsetzt. Das heisst simple.
UNEXPECTED
Eine simple Idee braucht Aufmerksamkeit. Diese gewinnen wir durch Unerwartetes. Am Anfang fragen wir uns: Hä? Aber dann kommt der Aha-Moment. Neugierde ist hier das Stichwort. Neugierig werden Menschen, wenn
- wir ein erwartetes Muster durchbrechen
- Wissenslücken nutzen
- Geheimnisse erzählen.
CONCRETE
Abstraktion ist der Feind jeder guten Idee. Finde konkrete Worte, Beispiele, Bilder, die etwas mit der Realität zu tun haben. Dazu gehört auch, dass du deine Ideen in einen konkreten Kontext setzt. Wenn etwas konkret ist, gibt das unserem Gehirn Fokus.
CREDIBLE
Deine Idee muss glaubwürdig sein. Der kernigste Satz, die unerwarteteste Aufmachung, das konkreteste Beispiel – all das hilft dir wenig, wenn dir keiner glaubt. Darum nutze Details, verwende Statistiken und suche dir einen Bereich, in dem du den Sinatra Test bestehst.
EMOTIONAL
Eine Idee ohne Gefühl ist eben nur eine Idee. Erst Emotionen berühren. Und eine Idee, die berührt, bewirkt, dass man sich rührt. Darum schaue was Menschen berührt und bringe deine Idee damit in Verbindung. Darüber hinaus kannst du auch an ihren Eigennutz appellieren oder sie über ihre Identität ansprechen.
STORIES
Geschichten haben die Kraft, dass Menschen aktiv werden. Denn sie bewirken eine Simulation bzw. Visualisierung im Kopf des Hörenden. Diese Simulationen sind nicht bloße Bilder. Die Geschichte wird förmlich durchlebt. Sie aktiviert. Sie involviert. Geschichten motivieren zum Handeln.
Kreativität fällt nicht einfach vom Himmel (Zusmmenfassung “Made to Stick”)
Stell dir vor, es gäbe tatsächlich Regeln für kreative Ideen, die deinen Text, deinen Vortrag oder deine Marketing Kampagne unvergesslich machen.
Viele sagen:
“Solche Ideen entspringen doch kreativen Geistern. Da gibt es sicher keine Regeln.
Wenn einen die Muse küsst, läufts. Wenn nicht, muss man eben auf sie warten.”
Du wirst wohl vergeblich warten. Denn die Muse ist ein eigenwilliges Stück.
Sie küsst wen sie will.
Wann sie will.
Darum: Warte nicht mehr länger.
Denn es gibt tatsächlich Regeln für gelingende Ideen!
Wenn du kein natürliches Talent für Kreativität zu haben scheinst, sei unbesorgt:
Du kannst lernen, kreative Ideen zu entwickeln.
Gibt es ein Muster für Kreativität?
1999 hat sich ein israelisches Forscherteam genau dieser Frage gestellt.
Dafür untersuchten sie 200 Werbeanzeigen, die das Siegel der Kreativität trugen, weil diese eine Auszeichnung gewonnen hatten.
Bei schlagenden 89% dieser Werbeanzeigen konnten die Forscher tatsächlich sechs Grundprinzipien erkennen.
Für die Kreativität dieser Werbeanzeigen gab es also offensichtlich Regeln.
Aber was war mit unkreativen Werbeanzeigen?
Die Forscher machten die Gegenprobe.
Sie untersuchten weitere 200 Werbeanzeigen, die keine Preise gewonnen hatten.
Hierbei gelang eine Kategorisierung aber nur in 2% der Fälle.
Das heißt: Besonders kreative Werbeanzeigen sind leichter vorher zu sagen als weniger kreative oder sogar unkreative Anzeigen.
Die frohe Botschaft also: Wenn man etwas vorhersagen kann, dann gibt es Muster. Und wenn es Muster gibt, kann man diese lernen.
Das Forscherteam war an diesem Punkt aber noch nicht völlig zufrieden.
Sie forschten weiter.
Sie wollten wissen, ob diese sechs Prinzipien tatsächlich die Kraft haben, Kreativität zu verleihen.
Sie teilten dafür verschiedene Marketing-Laien in drei Gruppen ein. Alle Gruppen bekamen unterschiedliche Produkte und unterschiedliches Training.
Die erste Gruppe musste Werbeanzeigen für ein Shampoo entwickeln. Dafür erhielten sie lediglich Hintergrundinformationen zum Produkt, aber kein Marketingtraining.
Die zweite Gruppe erhielt ein Nahrungsmittel aus dem Diätkost-Sortiment und dazu noch ein zweistündiges Training von einem erfahrenen Marketingmitarbeiter über Brainstorming Methoden.
Der dritten Gruppe wurde ein Sneaker als Produkt zugeteilt. Sie durften ebenfalls von einem zweistündigen Training profitieren. Sie lernten allerdings die sechs Kategorien für kreative Werbeanzeigen kennen.
Wie schlugen sich jetzt die Laien aus der dritten Gruppe?
Die von der dritten Gruppe angefertigten Werbeanzeigen wurden vom Bewertungsgremium (das die Einzelheiten über die Gruppen nicht kannte) als 50% kreativer eingeschätzt.
Nach nur zwei Stunden Schulung, die diese sechs Grundprinzipien zum Thema hatten, waren Laien also wesentlich kreativer geworden.
Die Gruppe aus Marketing-Laien war zu einer Gruppe aus Marketing-Haien geworden!
Warten bis die Muse küsst?
Nein!
Du musst nicht warten bis die Muse an deine Tür klopft, um über dich herzufallen.
Kreativität ist lernbar.
Wie die Forscher aus Israel haben Chip und Dan Heath sechs Prinzipien entwickelt, die deine Kreativität boosten.
Sei es in der Schule, dem Unternehmen, der Kirche oder am Küchentisch.
Diese sechs Prinzipien sind in jedem Kontext hilfreich.
Doch noch eins vorne weg:
Sie bieten kein Malen nach Zahlen.
Sie bieten auch keinen Algorithmus, der die Muse nachbaut, um sie dann einfach selbst zu küssen.
Sie bieten Werkzeuge in Form von Prinzipien, mit denen man arbeiten muss.
Erfolgreiches Anwenden der Regeln braucht eben Training.
Sechs Prinzipien für deinen SUCCESs
Sei SIMPLE
Unsere Ideen sind oft ein Konglomerat an viele kleinen Ideen.
Doch wenn wir anfangen würden, jede kleine Idee zu kommunizieren, würden wir überfordern.
Darum das erste Prinzip: Sei SIMPLE.
SIMPLE heißt aber nicht: Sei intellektuell möglichst anspruchslos.
Es heißt: In dem Dschungel an Ideen-Details dringe zum Kern vor.
Deine Frage muss also lauten:
Treffe ich mit dem, was ich sage, den Kern von dem, was ich sagen möchte.
Das heißt SIMPLE.
SIMPLE sein schafft Klarheit.
Klarheit ist zwar nicht per se kreativ, aber ungemein attraktiv.
Denn sie ist verständlich.
Klarheit ist der Gegenspieler von Komplexität.
Und damit notwenig für Kreativität.
Eine SIMPLE Idee ist also:
-
Klar
-
Kernig
-
Kompakt
Aber: Es gibt einen Fluch da draußen
Je früher du um ihn weißt, desto besser.
Dieser Fluch macht einfaches kompliziert.
Er verkompliziert jede brillante Idee, die dir ins Bewusstsein kommt.
Es ist der “Fluch des Wissens”.
The Curse of Knowledge.
Klingt doch gleich viel dramatischer.
Heisst:
Sobald man über eine Sache viel weiß, weiß man eine wichtige Sache nicht mehr.
Nämlich wie es war, als man diese Dinge eben noch nicht wusste.
Eine Biologielehrerin, die seit 20 Jahren Biologie unterrichtet, kann sich nur schwer vorstellen, wie es sein kann, dass man noch nie von “Mitose” gehört hat.
Sobald man das nicht mehr weiss, weil man zu viel weiss, tendiert man zur Komplexität.
Das ist der Fluch des Wissens.
Komplexität killt Kreativität.
Also: Lerne wieder wie es ist, nicht zu wissen.
Dann werden deine Ideen viel eher klar, kernig und kompakt.
Die Michael Jordans der SIMPLEheit sind z. B. Sprichwörter.
Sie bringen einen (manchmal) komplexen (oft sogar philosophischen) Sachverhalt, kurz, kernig und kompakt auf den Punkt.
Meistens durch Analogien und Metaphern.
“Besser einen Spatz in der Hand als die Taube auf dem Dach.”
Sei UNEXPECTED
Unerwartetes zieht Aufmerksamkeit auf sich.
There must be 50 ways to leave your lover…
Stell dir mal etwas extrem Langweiliges vor.
Z. B. die Sicherheitsanweisungen in einem Flugzeug.
Ganz ehrlich: Wer hört da noch zu?
Immer wieder dasselbe:
Wie man sich an- und abschnallt.
Angeschnallt bleiben, solange das Lichtlein brennt.
Schwimmweste ist unter dem Sitz.
Notausgänge vorne, mittig, hinten.
Der Gang ist beleuchtet.
Und so weiter und so fort.
Wir kennen das Spiel.
Bei einem Flug von Dallas nach San Diego dachte sich die Flugbegleiterin Karen Wood: “Bei diesen Ansagen hört doch mehr keiner zu. Ich muss was unternehmen.”
Und sie sagte in etwa folgendes:
“Für ein paar kurze Momente hätte ich gerne eure Aufmerksamkeit, um euch liebend gern ein paar Sicherheitsanweisungen zu geben. Falls ihr seit 1965 nicht mehr in einem Auto gesessen habt, das mit dem Anschnallen geht folgendermaßen: Die flache Schlosszunge gehört in das Gurtschloss. So einfach. Um euch wieder abzuschnallen, einfach das Gurtschloss hochziehen und ihr seid wieder frei. In einem Lied heißt es zwar: “There must be 50 Ways to leave your lover”… Hier gibt es aber nur sechs Wege, um dieses Flugzeug zu verlassen. Übrigens: Diese sechs Wege zu den Notfalltüren werden mit weissen und roten Discolichtern beleuchtet…”
Das kam unerwartet. Jeder wollte die Discolichter sehen.
Als Karen Wood mit ihrer Ansage durch war, gab es erst mal tosenden Applaus.
Überleg dir mal:
Wenn eine Flugbegleiterin Applaus für Sicherheitsanweisungen im Flugzeug bekommt, dann ist auch für unsere Ideen nicht Hopfen und Malz verloren.
Das ist die Kraft der UNEXPECTEDness.
Das Unerwartete schafft Aufmerksamkeit.
Du musst sie nicht einfordern. Das ist lahm.
Das Prinzip der UNEXPECTEDness hilft dir, sie zu gewinnen.
Tu es wie Karen Wood: Durchbrich ein Muster.
Alle in dem Flugzeug dachten, dass sie wissen, was jetzt kommt, als die Sicherheitsanweisungen angekündigt wurden.
Wussten sie aber nicht.
Sie wurden überrascht und auf einmal hörten sie hin.
Karen Wood hatte ein Muster durchbrochen, eine Wissenslücke aufgetan.
Wissenslücken erzeugen Neugierde.
Und Neugierde gewinnt Aufmerksamkeit.
Serienproduzenten beherrschen diese Kunst in der Regel meisterhaft.
Sie lassen Folge für Folge (mal mehr, mal weniger) mit einer Wissenslücke enden.
Und auf dem Sofa spürt man den Schmerz fast schon physisch, weil man unbedingt wissen möchte, wie es weiter geht.
Gerade dann, wenn etwas Unerwartetes am Ende einer Folge passiert.
Ganz übel.
Für Aufmerksamkeit muss also etwas UNEXPECTED her:
- Durchbrich ein Muster
- Erzeuge eine Wissenslücke
- Erzähle oder besser: Flüstere ein Geheimnis
Sei CONCRETE
Also: Deine Idee muss irgendwas mit Beton zu tun haben.
Selten so gelacht.
Es geht natürlich nicht um Beton (Überraschung, Überraschung), sondern darum, dass die Idee konkret ist.
Gerade wenn wir unter dem Fluch des Wissens leiden, ist unsere Sprache meist wenig konkret.
Denn dann abstrahieren wir.
Eigentlich ist ja nur schon etwas in Sprache auszudrücken eine Form der Abstraktion.
Aber: Unser Leben ist nie abstrakt.
Wenn ich dir von “hoher Leistung” eines Mercedes AMG berichte, dann ist das abstrakt.
Wenn du jedoch einmal mitfahren darfst, dann wird es schnell (und) konkret.
Darum erklären viele Lehrer ihren Schülern Addition und Subtraktion mit Äpfeln.
Äpfel sind konkret.
Und einen abgeben zu müssen, ist noch viel konkreter.
Abstrakte Ideen gehen vergessen, aber konkrete Sprache bleibt.
Konkrete Sprache bringt Fokus
Konkrete Sprache ist nicht nur verständlicher, alltäglicher, nahbarer…
Sie hilft deinem Gehirn auch, sich zu fokussieren.
Mache einmal folgenden Versuch:
Versuche in den nächsten 15 Sekunden an so viele Dinge wie möglich zu denken, die weiss sind.
Bitte noch nicht weiterlesen.
Stell dir einen Timer und probiers aus.
Wie viele Dinge sind dir in den Kopf gekommen?
Jetzt zum zweiten Versuch:
Versuche in den nächsten 15 Sekunden an so viele Dinge wie möglich zu denken, die weiss sind - und zwar in deinem Kühlschrank.
Wieder: Timer stellen und ausprobieren.
Auf wie viele Dinge bist du jetzt gekommen?
Es ist so, dass die meisten Menschen beim zweiten Versuch genauso viele weisse Dinge innerhalb von 15 Sekunden aufzählen können wie beim ersten.
Das ist doch aber etwas seltsam.
Beim ersten Versuch darfst du dir Gegenstände aus dem ganzen Universum aussuchen und im zweiten Fall nur aus dem Mikrokosmos Kühlschrank.
Und nicht nur das: Die meisten sagen sogar, dass ihnen der Kühlschrankversuch leichter fällt.
Warum?
Der zweite Versuch ist konkret und gibt deinem Gehirn Fokus.
CONCRETEness hilft beim Denken.
Dazu sagt unser Gehirn nicht nein.
Sei CREDIBLE
Was bringt dir eine kernige, unerwartete, konkrete Idee, wenn sie dir keiner glaubt?
Barry Marshall und Robin Warren ist es so ergangen.
Möge dieser Kelch an mir vorübergehen
Marshall und Warren hatten eine Idee.
Die war CONCRETE, SIMPLE und absolut UNEXPECTED.
Sie hatten nämlich Indizien für eine bahnbrechende Entdeckung in der Medizin.
Doch keiner glaubte ihnen.
Sie waren nicht CREDIBLE.
Folgendes ist passiert:
10% der Menschen entwickeln im Laufe ihres Lebens ein Geschwür.
Die häufigste Art ist ein Geschwür im Zwölffingerdarm.
So böse das klingt, so sehr tut das auch weh.
Bis in die 1980er Jahre hinein hatte man keine Ahnung, warum solche Geschwüre überhaupt auftreten.
Darum beschränkten sich die Heilverfahren auf die Behandlung der schmerzhaften Symptome.
Das wars.
Marshall und Warren machten nun die bahnbrechende Entdeckung, dass diese Geschwüre durch Bakterien hervorgerufen werden.
Das bedeutet:
Antibiotika rein.
Gesundheit raus.
So einfach ist die Heilung.
Sie hatten gerade das Los hunderter Millionen von Menschen erleichtert.
Aber:
Niemand glaubte ihnen.
Zugegeben: Es gab aber auch mehrere Probleme mit der Bakteriengeschichte:
- Gesunder Menschenverstand
Wie um alles in der Welt sollten die Bakterien durch den Magen in den Zwölffingerdarm kommen? Magensäure ist aggressives Zeug. Sie frisst sich nicht nur durch unser Essen, sondern sie kann sogar einen Metallnagel auflösen. Das sollten Bakterien überleben?
- Quelle
Robin Warren war ein einfacher Pathologe in einem Krankenhaus in Perth und Barry Marshall war noch ein Mediziner in Ausbildung. Er war also noch nicht einmal fertiger Doktor. Solche bahnbrechenden Entdeckungen erwartete man sicher nicht von ihnen.
- Ort
Die beiden kamen aus Perth. Dieser Ort hatte damals ungefähr so viel medizinische Autorität, wie wenn ich sage, dass ich in Buxtehude Oberarzt bin. Man wird höflich nicken, aber nichts weltbewegendes erwarten.
Als Marschall und Warren ihre medizinischen Forschungen dann in einem medizinischen Fachjournal veröffentlichen wollten, wurde der Artikel abgelehnt.
Denn es gab noch ein weiteres Problem:
Ihre Forschungen beruhten auf Korrelation und nicht auf Kausalität.
Sie konnten zwar zeigen, dass alle Patienten, die ein Geschwür hatten, die entsprechenden Bakterien in ihrem Körper trugen.
Doch es gab auch Patienten, die diese Bakterien zwar hatten, jedoch nicht an einem Geschwür litten.
Das war alles etwas ernüchternd.
Im Jahre 1984 riss Barry Marshall endgültig der Geduldsfaden.
Eines Morgens verzichtete er auf sein Frühstück und teilte allen Kollegen mit, ihn im Labor zu treffen.
Als diese dort ankamen, trauten sie ihren Augen nicht…
Marshall nahm ein Glas (früher wäre das ein Kelch gewesen) gefüllt mit etwa einer Milliarde Bakterien in die Hand und stürzte den Inhalt hinunter.
Möge dieser Kelch an mir vorübergehen, mag er bis dahin gehofft haben…
Aber er wollte glaubwürdig sein. Darum war das nicht möglich.
Nach nur wenigen Tagen begannen die Schmerzen.
Er bekam Durchfall und musste sich übergeben.
Übliche Symptome einer Gastritis, die Frühform eines Geschwürs.
Sein Magen war komplett entzündet.
Doch Marshall, der ja die Heilung kannte, griff zu einer Antibiotikakur und heilte sich selbst.
Antibiotika rein.
Gesundheit raus.
Einigen war diese Zauberei noch nicht glaubwürdig genug.
Er habe sich geheilt, noch bevor es überhaupt zu einem Geschwür gekommen sei, hieß es.
Doch anderen reichte diese Heldentat.
Unterstützer machten Mittel locker und die medizinische Forschung konnte nach und nach einen Punkt nach dem anderen bestätigen.
Erst 10 Jahre später empfahl die nationale Gesundheitsbehörde die Behandlung mit Antibiotika bei Geschwüren.
Und wiederum 11 Jahre später erhielten sie erst den Nobel Preis für Medizin.
Diese Geschichte zeigt uns:
Wenn deine Idee nicht glaubwürdig ist, hat sie keinen Erfolg.
Auch wenn sie Millionen von Menschen ganz einfach heilt.
Du hast es ziemlich sicher gerade nicht mit medizinischer Forschung zu tun.
Wie kannst du im Social Media Marketing, in der Überzeugung deiner Mitarbeiter, bei der nächsten Vereinsversammlung, im Schulunterricht, etc. CREDIBLE sein?
- Sei detailliert.
Lebhafte und anschauliche Details, die deine Kernidee betreffen und unterstützen, bringen dir einen Glaubwürdigkeitsboost.
Peter diMuro, Leiter der Liz Lerman Dance Exchange (LLDE), wurde von zwei Stanford Business School Professoren zu einem Workshop eingeladen.
Die LLDE ist ein Unternehmen, das Menschen unterstützt und darin bildet, mit Tanzen Kunst zu produzieren.
Bei diesem Workshop ging es um die Frage, welches die unumstößlichen Prinzipien der LLDE sind, die man unter keinen Umständen aufgeben würde.
DiMuro sagte kurz und knapp: Vielfalt.
Kaum hatte er es ausgesprochen, meldete sich auch schon ein Professor zu Wort.
„Ach kommen sie“, sagte er, „ihr seid sowas wie eine Tanzschule. Bei euch sind doch größtenteils nur 25 Jährige spritzige Leute dabei, die alle top in Form sind. Vielleicht gibt es hier und da unterschiedliche Hautfarben, die vertreten sind. Aber ist das wirklich Vielfalt?“
DiMuro antwortete prompt: „Um ehrlich zu sein, das längste Mitglied bei uns ist Thomas Dwyer. Er ist 73 Jahre alt. Er hat sein Leben lang als Beamter gearbeitet und kam 1988 nach seiner Pensionierung zu uns. Er hatte null Tanzerfahrung und ist es jetzt seit 17 Jahren dabei.
Danach herrschte Stille.
Weshalb?
Diese lebhaften und anschaulichen Details hatten jede Skepsis im Keim erstickt.
- Verwende - wenn möglich - Statistiken.
Benutze Zahlen.
Aber: Zahlen sind machtvoll und machtlos in einem.
Sie sind insofern machtvoll, als sie die Realität abbilden.
Sie sind aber oft auch sehr abstrakt und wir können uns wenig darunter vorstellen.
Darum: Wenn du Zahlen verwendest, mach sie fühlbar.
Dann erzeugen sie Glaubwürdigkeit.
Beyond War war ein Verein, den besorgte Bürger angesichts des Wettrüstens der USA und der Sowjetunion gründeten. Sie wollten einen Protest gegen dieses Wettrüsten erreichen und gingen darum von Tür zu Tür.
Wie die Zeugen Jehovas.
Doch sie hatten Schwierigkeiten die Brisanz dieses Themas zu vermitteln.
Darum taten sie folgendes:
Sie luden Menschen zu Hauspartys ein.
Sie kombinierten sozusagen Zeugen Jehovas und Tupperware.
Wenn Goeff Ainscow von Beyond War solche Hauspartys ausrichtete, tat er folgendes:
Er hatte immer einen Metalleimer dabei.
Am entsprechenden Punkt in der Präsentation nahm er diesen hervor und ließ eine kleine Metallkugel in den Eimer fallen.
Es gab ein lautes klirrendes Geräusch, als Metall auf Metall traf.
„Das ist die Atombombe in Hiroshima.“ Sagte er dann.
„Die Atombombe, die über viele Quadratkilometer hinweg einfach alle Gebäude ausradierte, zehntausende Kinder auf der Stelle umbrachte, unzähligen Menschen grausame Verbrennungen zufügte und die Bewohner durch die Strahlenbelastung mit extremen Langzeitfolgen plagte.“
Das war nur eine Kugel gewesen.
Dann nahm er 10 dieser kleinen Metallkugeln und ließ sie in den Eimer fallen.
Der Lärm war wesentlich lauter, unangenehmer, chaotischer und dauerte viel länger.
„Das ist die Energie eines aktuellen Sprengkörpers eines amerikanischen oder sowjetischen U-Boots.“
Der Vergleich saß.
Das Zehnfache von Hiroshima in einem U-Boot Torpedo.
Dann forderte er alle Teilnehmer auf, die Augen zu schließen.
Als alle Augen zu waren, sagte er: „Was ihr gleich hören werdet, ist das heute verfügbare Arsenal an nuklearen Sprengkörpern auf unserem Planeten.“
Dann ließ er 5000 kleine Metallkugeln in den Metalleimer purzeln.
Der schrille Lärm war ohrenbetäubend.
Die Kugeln prasselten in den Eimer.
Und der metallische Lärm wollte einfach kein Ende nehmen.
Er ging immer weiter und weiter.
Bis 5000 kleine Kugeln ihr Plätzchen gefunden hatten.
Danach herrschte Stille.
Und Betroffenheit.
Eine Statistik war fühlbar geworden.
5000 Sprengkörper ist eine abstrakte gefühlslose Zahl.
Aber 5000 Metallkugeln, die diese nuklearen Waffen repräsentieren, machen die schiere Gewalt und beängstigende Realität, die hinter dieser Zahl steckt, erlebbar.
Es ging Beyond War aber gar nicht darum, dass diese Statistik im Kopf bleiben sollte.
Die meisten hatten die Zahl 5000 in der Woche darauf wieder vergessen.
Doch die Erschütterung über diese große Gefahr saß den Besuchern dieser Hausparty wohl noch lange in den Gliedern.
- Verwende den Sinatra Test.
In seinem Klassiker “New York, New York” singt Sinatra wiederholt folgende Zeile:
“If I can make it there, I can make it anywhere.”
Er meint damit:
Wenn ich es schaffe, es in New York zu was zu bringen, dann schaffe ich das auch überall.
Wenn du im weissen Haus das Catering schmeißen durftest, dann wirst du vermutlich auch jeden anderen Catering Auftrag in dieser Welt bekommen:
“If You can make it there, You can make it anywhere.”
Stell dir folgende Fragen:
Welcher Test funktioniert in deiner Branche als Sinatra Test?
Was tust du oder hast du getan oder was könntest du tun, damit die Menschen denken: „If he/she can make it there, he/she can make it anywhere!“
Sei EMOTIONAL
Wenn du glaubwürdig bist, ist es wichtig, dass Menschen zum Handeln bewegt werden.
Sprich: Deine Idee sollte EMOTIONAL sein.
Denn Emotionen machen Menschen betroffen.
Solange du einfach Nachrichten fabrizierst, sind Menschen mit Ihrem Kopf dabei.
Aber Gefühle bringen sie zum Handeln.
Wie geht das?
Be a good sport…
Früher war der Gedanke des „Sportmanship“ ein sehr starkes emotionales Konzept unter Athleten.
In den 1980er Jahren in fand Jim Thompson aber, dass die Idee der Sportlichkeit unter Sportlern stark abgenommen hatte.
Preise für „Sportmanship“ wurden vermehrt als Trostpreise verstanden.
Was jedoch interessant war:
Die zugrundeliegenden Ideale des „Sportmanship“ genossen immer noch hohes Ansehen.
Nur der Begriff war emotional schal geworden.
Das Team um Jim Thompson entwickelte nun einen neuen Begriff, der dieselben Ideale in sich trug, aber in der Lage war, Emotionen hervorzurufen.
Sie nannten es: „Honoring the Game.“
Das ist eine Art Patriotismus für Sportler.
Die Idee dahinter:
Wer sich unsportlich verhält, verletzt nicht nur charakterliche Ideale, sondern er zieht den Sport an sich in den Dreck.
Honoring the Game brachte zum Ausdruck, dass man an etwas Teil hat, was über einen selbst hinausgeht.
Das weckte Emotionen.
Und tatsächlich: Der Sport wurde fairer.
Heisst für dich:
Schaffe neue Assoziationen.
Die Emotionen sind oft schon da.
Sie müssen nur mit deiner Idee verbunden werden.
Gib ihnen was sie wollen
Menschen sind in der Regel emotional involviert, wenn es um sie selbst geht.
Hast du schon mal an einer Party in Unterhaltungen anderer Leute deinen Namen gehört?
Fast egal wie laut es in dem Raum gewesen sein mag, deinen Namen hast du verstanden.
Wenn es um uns geht, sind wir ganz Ohr.
Das kannst du dir zunutze machen.
Überlege dir, was Menschen unbedingt wollen und dann gib es ihnen zu einem verhältnismäßig geringen Preis:
- Alle Geldsorgen sind vorbei, wenn du dieser einfachen Strategie folgst
- Gib mir eine Stunde und ich gebe dir eine charismatische Persönlichkeit
- Wie du in nur einem Abend dein Erinnerungsvermögen verdoppelst
- Gehe mit 55 in Rente
Dahinter steckt die Regel: Sprich über den Nutzen.
Und noch besser: Sprich über den Nutzen des Nutzens.
Apple verkaufte seinen iPod nicht mit der Ansage:
“Der erste Musikplayer mit 5GB Speicherplatz.”
Sondern:
“1000 Lieder für deine Hosentasche.”
Das ist der Nutzen des Nutzens.
Das weckt Emotionen.
Eigeninteresse ist gut, Identität ist besser
Wer bin ich?
Warum tue ich, was ich tue?
Das sind Fragen, die Menschen im tiefsten bewegen.
Viel zu philosophisch?
Mal sehen.
Philosophie hilft nämlich gegen Abfallprobleme
Texas hatte ein Abfallproblem.
Der Bundesstaat investierte jedes Jahr 25 Millionen Dollar in die Reinigung der Städte und die Kosten stiegen von Jahr zu Jahr um 15%.
Texas tat daraufhin, was man halt tut:
Sie stellten überall Schilder auf:
„Bitte Abfall korrekt entsorgen.“
„Verschmutzung verboten.“
Oder andere emotionale Schilder, die Scham- und Schuldgefühle hervorrufen sollten.
Aber nichts half.
Dann engagierte Texas einen Mann:
Dan Syrek. Der Abfallexperte.
Er wusste: Diese Schilder sind wie Wasser aus dem Boot zu schöpfen, ohne das Loch zu stopfen:
Nutzlos.
Um das Abfallproblem in den Griff zu bekommen, schlug er hingegen folgendes vor:
Lasst uns herausfinden, welche Art Mensch einfach seinen Abfall aus dem fahrenden Auto wirft, ohne mit der Wimper zu zucken.
Folgendes Profil kam dabei heraus:
Es waren 18-35 Jahre alte Männer, die einen Pickup fahren und auf Sport und Country Musik stehen. Sie hatten ein Problem mit Autorität und sie ließen sich von emotionalen Tierbildern, die wegen der Verschmutzung leiden, nicht aus der Ruhe bringen.
Sie nannten ihre Zielperson Bubba.
Syrek und sein Team hätten an das Selbstinteresse appellieren, Bubba mit hohen Strafen drohen können und ähnliches. Aber nichts davon hätte bei Bubba funktioniert.
Sie appellierten lieber an seine Identität.
Sie mussten Bubba klar machen: Menschen wie du entsorgen ihren Abfall korrekt.
Darum traten in den Werbespots gegen Verschmutzung Männer auf, die Bubba respektierte.
Sie fuhren Pickup, liebten Football, verkörperten Härte und konnten Abfall am Straßenrand nicht ausstehen.
Und das alles für das Texas, das die Bubbas liebten.
Darum sagten diese Männer in jedem Spot: “Don´t mess with Texas”.
Das Abfallproblem war Geschichte.
Denn die Bubbas in Texas verstanden die doppeldeutige Nachricht.
Wenn sie Texas weiter zumüllen, legen sie sich mit Texas an.
Dabei lieben sie doch ihr Texas.
Sie sind es doch, die es selbst repräsentieren.
Den Bubbas wird also klar: Echte Texaner werfen keinen Müll aus dem fahrenden Auto.
Und jeder Bubba will ein echter Texaner sein.
Nach nur einigen Monaten nahm die Verschmutzung in Texas um 73% ab.
Der Appell an das Eigeninteresse hätte bei Bubba null Emotionen geweckt.
Es war der Appell an die Identität, der Bubba emotional bewegte.
Nutze STORIES
Jeder liebt Geschichten.
Sie ziehen uns in ihren Bann.
Und sie bringen uns zum Handeln.
Wie tun sie das genau?
Stories simulieren und inspirieren.
Wenn wir Geschichten hören, simulieren wir diese in unseren Köpfen.
Dabei stellen wir uns die Geschichte nicht nur einfach vor.
Wir durchleben sie förmlich.
Wir scheinen sogar eine geographische Simulation der Geschichte in unseren Köpfen anzufertigen.
Wenn wir Geschichten hören, sind wir also höchst aktiv.
Psychologen setzten zwei Gruppen folgende Stories vor:
Erste Gruppe: „John zieht seine Jacke an, bevor er joggen geht.“
Zweite Gruppe: „John zieht seine Jacke aus, bevor er joggen geht.“
Zwei Sätze später in der Geschichte wurde dann bei beiden Gruppen wieder auf die Jacke Bezug genommen.
Die Psychologen massen dann, wie lange es dauerte, bis die Probanden diesen Satz gelesen hatten.
Etwas Seltsames passierte:
Die zweite Gruppe, die wusste, dass John seine Jacke ausgezogen hatte und zuhause gelassen hatte, brauchte länger für diesen Satz als die erste Gruppe.
Es war so, als müssten sie in ihren Köpfen erst wieder in das Haus zurückgehen, um sich die Jacke vorstellen zu können.
Es schien, als sei die Jacke auch in den Köpfen der zweiten Gruppe an einem entfernten Ort abgelegt worden.
Sie hatten die Geschichte innerlich nachgestellt.
Sie hatten nicht nur Bilder produziert, sondern auch eine Art geografische Simulation angefertigt.
Was nützen solche Simulationen oder Visualisierungen?
Die Bereiche in unserem Gehirn, die für Visualisierung zuständig sind, sind dieselben, die aktiviert werden, wenn wir etwas in echt tun.
Soll heißen: Wenn ich mir mit möglichst vielen Details vorstelle, wie ich Badminton spiele, ist es für mein Gehirn so, als würde ich es wirklich tun.
Denn diese Simulation ist nicht nur auf unseren Kopf beschränkt.
Bei Menschen, die sich Wörter mit b oder p bloß vorstellen, sind subtile Lippenbewegungen beobachtbar, weil sie versuchen diese Wörter nachzubilden.
Das Gehirn steuert die entsprechenden Muskelgruppen also aktiv an.
Beobachte einmal Slalomfahrer im Skiweltcup kurz vor ihrem Einsatz:
Sie haben die Augen fest geschlossen.
Und bewegen ihren ganzen Körper.
Denn sie gehen die ganze Strecke im Geiste noch einmal durch.
Und zwar Schwung für Schwung.
Obwohl sie oben an einem fixen Ort stehen, sieht man förmlich, wie sie Schwung für Schwung um die Stangen fahren.
Simulationen machen aktiv.
Und das tun Stories auch.
Stories aktivieren den ganzen Menschen.
Man hört nicht nur, sondern man lebt mit.
Mit Stories bringt man also Wissen in eine ausführbare Form.
Und Stories inspirieren.
Neben der Simulation, die uns aktiviert, geben die meisten Geschichten gleich die Inspiration für eine Handlung mit.
Wenn ich höre, lese, sehe, erlebe, wie Beyond War Statistiken fühlbar macht, gibt mir die Geschichte gleich noch eine Inspiration mit, wie ich in meinem Bereich Statistiken lebendig machen kann.
Vielleicht denkst du dir:
Stories sind doch Zeitverschwendung.
Um einen Punkt zum Ausdruck zu bringen, muss man mit Geschichten immer so viele Worte machen.
Stimmt.
Du denkst vielleicht:
Man kann doch auch einfach dem anderen das Argument ins Gesicht schleudern und gut.
Das ist aber leider nur solange sinnvoll, solange stumpfe Konfrontation dein Ziel ist.
Wenn du überzeugen und Menschen gewinnen möchtest, ist die Story deine Wahl.
Das Argument versetzt dein Gegenüber immer in den Kampfmodus.
Ein Argument ruft gerade dazu auf, dass es beurteilt, diskutiert und kritisiert wird.
Mit einer Geschichte involvierst du die Menschen.
Statt ein Freund-Feind Verhältnis aufzubauen, kommen sie mit an Bord.
Statt sich auf das Problem zu fokussieren, lädst du sie ein, es gemeinsam zu lösen.
Jetzt steht deinem SUCCESs nichts mehr im Weg
Das sind die sechs Prinzipien für deinen SUCCESs.
Am besten gleich mal bei den nächsten Ideen zur Anwendung bringen.
Und es macht aber überhaupt nichts, wenn nicht jedes Prinzip erfüllt ist.
Es gilt einfach: „Je mehr, desto besser.“
Und: „Mehr als keins ist gut.“